八月十三日，巴黎奧運會金屬火炬從巴黎來到南京熙南里街區(qū)大板巷口，火炬展出時間為七天。
前國際奧委會主席薩馬蘭奇曾說，奧運會與其他賽事的霄壤之別，就在于其體育與文化的水乳交融。此言無疑揭示了奧運會的深厚底蘊和文化內(nèi)涵。巴黎奧組委的一大創(chuàng)舉便是提出“文化奧運”的嶄新理念，遍布巴黎的文化遺產(chǎn)為奧運增色添光，讓法國贏得另一塊“金牌”，也讓我們學(xué)習(xí)到如何通過大型文體活動去“營銷”一座城市。
俯拾皆是的文化遺產(chǎn)與濃厚的文藝氣息，是巴黎最拿得出手的“土特產(chǎn)”。而巴黎奧組委顯然很懂得營銷之道，回首巴黎奧運會開幕式，盡管部分內(nèi)容引發(fā)爭議，但首次將現(xiàn)代奧運會開幕式從體育場擴(kuò)展至整個城市空間的做法，確實令人耳目一新，不僅整個巴黎城成了開放大舞臺，眾多令法國人驕傲的歷史文化遺產(chǎn)也得到一次充分展示。隨著開幕式的鏡頭，本屆奧運會開啟了一場視覺盛宴：以整個巴黎城為壯麗背景，塞納河替代傳統(tǒng)的跑道，碼頭化身萬眾矚目的觀眾席，火炬手從奧斯特里茨橋出發(fā)，途經(jīng)巴黎圣母院、盧浮宮、協(xié)和廣場、巴黎大皇宮等舉世聞名的建筑，最終抵達(dá)特羅卡德羅廣場，其間《歌劇魅影》《刺客信條》等經(jīng)典作品穿插呈現(xiàn)，歷史、文化、藝術(shù)等被一一串起，使開幕式成為巴黎生動的城市形象宣傳片。
高水平的營銷，往往是潤物無聲的。巴黎奧運會最大的特色，便是將大量的比賽場地與巴黎著名的文化遺產(chǎn)點緊密結(jié)合。賽場內(nèi)外，我們可以從觀眾、志愿者、記者隨手拍下的一張張照片、一段段視頻中，領(lǐng)略到文化遺產(chǎn)與體育競技如何相得益彰——激情四溢的沙灘排球背后，是身影巍峨的埃菲爾鐵塔；劃破長空的箭矢下面，是歷史悠久的軍事博物館榮軍院；優(yōu)雅的馬術(shù)，以古典味十足的凡爾賽宮為背景……巴黎的一眾歷史文化遺產(chǎn)皆成為賽場一部分，觀眾在觀賞比賽的同時，也能深刻感受到歷史的厚重與文化的韻味。可以說，每一位觀眾都自覺或不自覺地成為這座城市的形象推廣大使——他們每按下一次快門，都如同向世界打開一扇窗，展示巴黎乃至法國豐富的歷史文化遺產(chǎn)，訴說文化遺產(chǎn)煥發(fā)新活力的點點滴滴。巴黎奧組委的這一城市營銷手段，可謂事半功倍。
此情此景，對于中國歷史悠久的眾多文化名城，以及節(jié)慶、賽事頻繁的各個城市，無疑具有借鑒意義。我國已有142座城市榮膺“國家歷史文化名城”，這些城市擁有厚重的歷史文化，也是各類節(jié)慶、賽事的重要舉辦地，可以說，舉辦節(jié)慶、賽會成為各地塑造城市形象、提振產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)居民消費的重要手段。
然而，如何借助大型活動平臺，將這些城市的美麗與深邃更好地展現(xiàn)給世界，讓深藏其間的寶貴文化遺產(chǎn)資源煥發(fā)新的生機(jī)活力，正是我們需要深入思考的問題。
以往，在籌備舉辦大型賽會時，人們往往將新建場館作為一項重要指標(biāo)。巴黎奧運會將城市運動與文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)景相結(jié)合的理念，無疑為我們打開了另一個思路。比如將協(xié)和廣場改造為城市運動公園，這個臨時性場館承辦了自由式小輪車、霹靂舞、滑板和三人籃球等項目的比賽，巴黎大區(qū)密集的公共交通網(wǎng)絡(luò)為觀眾觀賽提供了便捷。再如在埃菲爾鐵塔前臨時建造一個室外體育場，舉辦沙灘排球和盲人足球比賽，為觀眾帶來無與倫比的觀賽體驗。
當(dāng)然，國情不同、城市格局不同，文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承利用政策甚至體育經(jīng)濟(jì)運行規(guī)則也不盡然相同，我們無需完全照抄別人“作業(yè)”，但巴黎“文化奧運”的理念和創(chuàng)新舉措確實提供了一種城市營銷思路：在文化與體育的深度融合中，讓文化遺產(chǎn)為賽事增色，同時也通過賽事平臺，讓每個參與者成為宣傳的“自來水”，主動或被動向世界展示城市的獨特魅力與深厚底蘊。說到底，文化才是最深沉久遠(yuǎn)的競爭力。
讓文化和自然遺產(chǎn)“在新時代煥發(fā)新活力、綻放新光彩”，是我們的責(zé)任和使命。我們或許可以從巴黎“文化奧運”的理念與實踐中得到一些新啟示——當(dāng)文化遺產(chǎn)成為與奧運共舞的另一主角，在社交媒體以光速不斷傳播、擴(kuò)散，再傳播、再擴(kuò)散，成為每張照片中、每段VLOG中最“種草”的背景時，這些遺產(chǎn)就不僅活在歷史中，更活在當(dāng)下。期待未來我們在賽事運營中，能看到更多藏身于城市的文化遺產(chǎn)，通過文化與體育的深度融合為城市賦能添彩，給市民游客提供更豐富的文化體驗；同時透過這些文化遺產(chǎn)的呈現(xiàn)，讓世界看到一個更加豐富多彩、更加開放包容、更具歷史魅力的中國，真正實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展和遺產(chǎn)的永續(xù)利用。
新華日報·交匯點記者 徐寧/文 劉莉/攝
